一個特許品牌的衰落
    
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6大癥結(jié)，“丑小鴨”魂斷藍(lán)橋
     ——文：馬超
     從本案例中我們可以看到，“丑小鴨”的失敗并非偶然。商場如戰(zhàn)場，品牌連鎖特許這一經(jīng)營模式已在國內(nèi)走過了數(shù)個春秋，在這片硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，多少英雄一夜成名，又有多少新星黯然失色？楊武就是那曾經(jīng)輝煌一時的新星，但卻在典型的“竄貨”難題中黯淡下來。緣何筆者曰為“并非偶然”？下面，筆者就將各癥結(jié)列出，為讀者品讀楊武的功敗垂成。
首次招商為何失�。�
     癥結(jié)之一：缺乏宏觀認(rèn)識，膽大心粗，一口吃個胖子不實際。
     從文中我們看到作為“丑小鴨” 總經(jīng)理的楊武，完全屬于那類典型草根企業(yè)家——有魄力、有膽識，對商業(yè)天生就有一種敏感的嗅覺。但是，這類企業(yè)家身上還存在著明顯的缺點——缺乏企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃觀念、莽撞行事、總想一口吃個胖子。要知道，品牌連鎖特許走到今天已非上世紀(jì)90年代的“輝煌掘金期”，各行各業(yè)都在透支“招商”的“體力”，使得今日的連鎖特許已大變了一幅嘴臉。先別說楊武的一家普通玩具廠，就說是大型企業(yè)在今天來個連鎖特許，它也未必敢動輒就全國招商。因為大家都很清楚國內(nèi)的現(xiàn)狀——“招商=找傷”。當(dāng)張總監(jiān)提出“奢華造勢運(yùn)動”后，楊武并沒有對全國營銷市場進(jìn)行縝密分析，并允許張實施該策略，這是首次招商失敗關(guān)鍵。
     苦口良藥：當(dāng)年邢臺的小方便面廠已經(jīng)成長為目前國內(nèi)最大的面業(yè)集團(tuán)——華龍�？墒�，即使在90年代，華龍也依然遵循著由“革命根據(jù)地”向外拓展的戰(zhàn)略思維。從河北的各個縣城到河北全省，從河北全省到東北三省，再逐漸拓展至河南、山東……最終拓展至全國，十?dāng)?shù)年的穩(wěn)健步伐才造就了今天的華龍面業(yè)�？梢�，華龍高層在拓展伊始就已經(jīng)對整個品牌的發(fā)展進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，不盲目、不貪心、打定了“吃成胖子要年頭”的思想，這才終成一番霸業(yè)。回到本文，無論是首次招商還是二次招商，失敗的關(guān)鍵就在于楊對市場拓展沒有確切的規(guī)劃，他所看到的僅僅是品牌連鎖特許能夠賺錢，于是便盲目投資，力爭短期做大做強(qiáng)，這就是失敗的第一癥結(jié)。如果楊換一種方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先建立區(qū)域強(qiáng)勢市場，待銅墻鐵壁后在進(jìn)行市場“連橫”，我想結(jié)局未必如此。
     癥結(jié)之二：外國的和尚念錯經(jīng)
     千軍易得，一將難求。為了得一將才，楊武不惜重金聘請了外資背景的張總監(jiān)，但是這外來的和尚真的會念經(jīng)嗎？外資企業(yè)大多有規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制與完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在龐大的資金與現(xiàn)有品牌力的支持下，張總監(jiān)也許能夠玩得轉(zhuǎn)。但是，在一個運(yùn)作機(jī)制初級、毫無戰(zhàn)略規(guī)劃、資金流一般、無品牌可言的民營企業(yè)還招搬外企那一套，這經(jīng)可又怎么念呢？
     苦口良藥：現(xiàn)在的一些民營企業(yè)家對外企經(jīng)理人很是垂青，這讓筆者大惑不解。要知道，你腳多大就該穿多大號的鞋——適合的才是最好的！就前些年情況來看，諸多外資企業(yè)來華后都感覺到水土不符，究其原因就是外企經(jīng)理人不能很好的解讀國內(nèi)市場。為此，這些外資企業(yè)招兵買馬，從國內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)理人中篩選將才，才終于挽回了很多市場敗局。文中的楊武，為了一口吃個胖子，盲目迷信外企經(jīng)理人，最終造成選人不當(dāng)，使得第一次招商落敗而回。要知道，不是你有了洋槍洋炮你就能打贏“甲午中日戰(zhàn)爭”，若使用得當(dāng)，“小米加步槍”一樣可以將鬼子趕出中國。
二次招商為何失敗？
     癥結(jié)之三：做大，不是做強(qiáng)。
     可以講，王總監(jiān)的做法很務(wù)實。這是目前招商較為行之有效的一種方法。在成功回籠300萬加盟費后，市場范圍一下拓展至全國十幾個省份，革命前景似乎一片光明。但是，楊在此時被這突如奇來的幸福沖昏了頭腦！殊不知，一個嗷嗷待敷的中型企業(yè)，一下將矛頭指向全國是多么的危險！人才配備呢？市場運(yùn)做體制呢？物流與配貨呢？危機(jī)處理方法呢？售后服務(wù)呢？似乎這些都不健全吧？我們就從人才配備一個方面來說，發(fā)生了經(jīng)銷商坑騙現(xiàn)象了，總部竟然都不知道！若不是那封電子郵件，想必楊武還蒙在鼓里。連個市場督察都沒有，還全國招商，這豈不是天大的笑話？
     苦口良藥：品牌連鎖特許是一個繁雜系統(tǒng)的工程。這絕對不是“授權(quán)+發(fā)貨+收錢”這樣簡單！當(dāng)年的三株大不大？但是它大而不強(qiáng)！先做大，再做強(qiáng)的神話時代已經(jīng)結(jié)束。當(dāng)今的時代是“招商=找傷”的時代，若要成功決不再如當(dāng)年那般簡單。要想在紛繁的競爭中立足，就要萬事具備方能火燒赤壁。毫無疑問，王與楊務(wù)實的做法是正確的，但是本癥結(jié)就在于敗在細(xì)節(jié)。沒有完整的配套的人才體系、沒有規(guī)范的市場運(yùn)作機(jī)制、沒有危機(jī)處理方法等等，這一切一切都已注定了楊武的成功只能是曇花一現(xiàn)。在如今的“后招商時代”里，若不能將細(xì)節(jié)做到完善，失敗將是遲早的事情！何況楊的情況更特殊，因為“丑小鴨”缺乏的不僅僅是一個細(xì)節(jié)。
     癥結(jié)之四：渠道策略倒行逆施。
     目前國內(nèi)各行各業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了渠道扁平化的時代。而楊武倒好，封了一批封疆大吏，而且還16個！我們都知道，采取一代是前些年較為盛行的方法。這種方法的最大好處就是操作簡易、品牌商也落得清閑。但是，我們也都知道，今天的營銷界早已進(jìn)入了渠道為王的時代。楊武為了鼓勵A(yù)類加盟商，一下將二次招商及配貨權(quán)下發(fā)，這無異于放虎歸山。在這種情況下，一旦A類加盟商施行竄貨、欺詐、甚至以渠道之便要挾總部，我想除非你是世界500強(qiáng)，否則你很少有還擊的機(jī)會。
     苦口良藥：得渠道者得天下！寶潔公司為了控制渠道，甚至都將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為了物流商的角色！他們直接把控渠道與終端，不留給經(jīng)銷商任何作弊機(jī)會。當(dāng)然，楊的所為我認(rèn)為也屬于無奈之舉。畢竟在人員配備與運(yùn)作機(jī)制不完善的情況下，他只能依托A類加盟商幫他處理繁雜的渠道事務(wù)。如果楊武的各個配備都已完善，他完全可以壓縮所有的A類加盟商為B類，將他們的權(quán)利掌控在自己的手中。如此一來，即使有個把B類加盟商鬧事，也不至于影響大局。
     癥結(jié)之五：給了蘿卜，丟了大棒。
     商場不是情場，不該存在什么過度信任！楊武在吃到甜頭后，把蘿卜放心的交給了這些A類商，卻將棒子扔在了一邊。難道這些人會對你忠心一生？
     苦口良藥：筆者在以往的市場拓展中，始終都堅信一個法則——沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。所以筆者會命該區(qū)域的市場經(jīng)理與各個經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，無論他是否在做我公司的品牌。同時，該區(qū)域市場經(jīng)理會經(jīng)常掃查市場，一旦有任何動向，那么作為市場總監(jiān)的我會第一時間收到。如果你敢鬧事，那么第二天你就將被解除代理商資格，并且同一天就能有人與你交接。如果楊也做到筆者這般，我想文中任何的A類商都是不敢輕舉妄動的。
     癥結(jié)之六：沒有竄貨防衛(wèi)機(jī)制。
     文中對于楊武怎樣處理竄貨沒有正面描述。但是從那一串省略號中我們可以猜到大致的結(jié)局。沒有危機(jī)處理方法這一部分，筆者已在前面闡述，在此不再累贅。但是該如何處理竄貨呢？
     苦口良藥：
    第一，規(guī)范通路結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)監(jiān)督管理。中小企業(yè)人力資源有限，但即使再有限，企業(yè)內(nèi)的市場專員也應(yīng)當(dāng)對竄貨有著高度的捕查能力。當(dāng)二、三級代理商的價格低于一級代理商的時候，當(dāng)終端價格出現(xiàn)震蕩的時候，企業(yè)市場專員都應(yīng)密切進(jìn)行關(guān)注。只有對通路結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)有效的監(jiān)管，企業(yè)的渠道運(yùn)做才能保障通暢。
     第二，實行產(chǎn)品代碼制，便于對竄貨作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。所謂代碼制是指給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的號碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦發(fā)現(xiàn)異地產(chǎn)品出現(xiàn)，就應(yīng)做出反應(yīng)進(jìn)行遏制。
     第三，保障金制度。保證金是合同有效執(zhí)行的條件，也是企業(yè)提高對竄貨經(jīng)銷商威懾力的保障。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。當(dāng)然，在實行保障金制度時一定要講究度，使得既能扼殺竄貨，又不至于使經(jīng)銷商極度反感。
     最后，筆者要說，市場競爭，不進(jìn)則退。像李自成那樣做皇帝，是不會寫進(jìn)編年史的。在取得一定市場成果后，企業(yè)若想常青，除了繼續(xù)穩(wěn)固已有底盤外，還應(yīng)不斷拓展新興市場，大力開發(fā)新品，再加上適當(dāng)?shù)膹V告放量，才能最終使企業(yè)立于不敗之地。